文|酒訊 方圓

一只愛馬仕鱷魚皮黑金Birkin30等于一瓶80年陳年貴州茅臺酒，一只三代綠水鬼等于兩瓶50年陳年貴州茅臺酒，一枚蒂芙尼經典款戒指等于一瓶30年陳年貴州茅臺酒……從價格上，稀有的陳年茅臺酒可以和一些爆款奢侈品站在同一水平線上。

茅臺酒價格與奢侈品價格對上線，這是白酒走進高端消費圈層的敲門磚，也是一些白酒產品高端化的目標，乃至高端白酒出海的希望之光。

但若要把海外土豪們手上的愛馬仕、勞力士、蒂芙尼換成“奢侈白酒”，就不只是價格看得過去這么簡單了。

01 由高入奢

高端白酒，某種程度上需要由“高價”來武裝。白酒高端化，高價白酒成為眾多酒企在高端市場秀肌肉的重要手段，“天價白酒”也層出不窮。

2022年春節，青海春天發布了單瓶售價5.86萬元的聽花酒；2022年10月，金醬酒業的“匠太守”、黔國酒業的“友潛”都分別推出了一款萬元產品；2021年6月，慎初斗酒推出9999元/瓶的丹朱；2018年9月，登太廟推出萬元形象產品“水井坊博物館壹號”……

在白酒的“階級”劃分中，五糧液（水晶瓶）、國窖1573的千元價位可以代表高端，飛天茅臺3000元/瓶的價格可以代表超高端，這是約定俗成，也是“階級”門檻。而隨著越來越多跨越“超高端”甚至遠超“超高端”的萬元單品上市，“奢侈白酒”也有了大致輪廓。

動輒萬元乃至數萬元的單價，這在飲料食品行業鳳毛麟角，但在高端消費領域的奢侈品市場卻是多如牛毛。從價格上，“奢侈白酒”自然而然地與奢侈品慢慢劃上等號。

這之中，不乏與奢侈品一樣有著不錯溢價空間的“二手”白酒。酒訊智庫曾在《酒訊智庫｜白酒和中古包，誰更保值？》一文中提到，拍賣市場常年不缺天價白酒亮相——2018年，一瓶永利威汾酒拍出864.3萬元；2013年，一壇在1979年榮獲第三屆全國評酒會的古井貢酒原酒拍出1357萬元；2011年，一瓶1935年生產的賴茅拍出了1070萬元的高價……209萬元一瓶的國藏汾酒、98萬的1960s五糧液、103.5萬元一瓶的五星茅臺等等。這等保值功能與奢侈品殊途同歸。

圖片來源：京東公眾號

這是一個令中國白酒業為之一振的現象。要知道，同為烈酒，海外洋酒就有不少天價產品在高端消費市場大展拳腳，為烈酒在奢侈品圈子打下一畝三分地：艾雷島威士忌限量版3986萬元/瓶，萊伊·925龍舌蘭（Tequila Ley 925）2325萬元/瓶，亨利四世杜多儂大香檳干邑白蘭地1329萬元/瓶，La Ley del Diamante 特奇拉酒996萬元/瓶等等。

本自同根生，越賣越貴、越拍越高的天價白酒們，已經向奢侈品圈層邁出了第一步。

02 藍海已現

中國市場白酒已存量化競爭，高端化是白酒的必然趨勢。同時，一水兩吃，除了基礎的大眾產品線高端化、次高端產品高端化等盈利能力提升手段，高端產品奢侈品化、奢侈白酒國際化是這場存量之爭的另一支線戰斗。

國際市場還有大片藍海等待中國白酒去開發。國際葡萄酒及烈酒研究機構IWSR數據顯示，2021年，中國白酒產量占全球烈酒產量近半，但出口僅占0.22%。走出全球最大的白酒消費市場中國，白酒在海外的存在感微乎其微，但同時也意味著廣闊的國際市場有巨大的誘惑力。

尤其在品牌認知上，“中國茅臺”、“五糧液”等品牌用其高端形象正為中國白酒在國際市場開辟新路。在英國Brand Finance發布的2023全球品牌價值500強榜中，茅臺、五糧液分別位列全球烈酒品牌第一、第二位。

另外值得一提的是，相較于“2022全球酒類品牌價值榜”中茅臺和五糧液在全球烈酒品牌挑大梁，2023年，汾酒、瀘州老窖、洋河加入隊列，獨占全球最具價值烈酒品牌TOP15，超越了軒尼詩、尊尼獲加、杰克·丹尼威等國際知名烈酒品牌。

當然，這與眾多白酒品牌不斷提升國際化戰略的重要程度有很大關系。2022年12月30日，茅臺宣布從2023年開始，隨著產能的不斷形成和釋放，茅臺可將茅臺酒、醬香系列酒新增產能中的部分增量用于拓展國際市場。

除此之外，山西汾酒對外表示已將國際化戰略調整轉型任務、國際化營銷組織建設行動寫進今年汾酒的營銷改革綱領里；五糧液連年延續與博鰲亞洲論壇最高級別合作，并為博鰲亞洲論壇2023年年會打造指定用酒；洋河走進荷蘭開拓歐洲市場……

03 品牌出海

但仍要承認的是，中國白酒品牌正在在國際市場立足，在海外高端市場立足。

以高端白酒的天花板茅臺酒為例，盡管飛天茅臺在國內已炒至3000元左右/瓶，但實際上在國際上的流通家不足2000元/瓶——荷蘭售價約1700元/瓶，法國售價約1500元/瓶、澳大利亞售價約1900元/瓶、韓國售價約1800元/瓶，這一價格和真正的奢侈品依然存在差距。海內外價差甚至造成了一部分茅臺酒“回流”到中國市場。

不僅如此，相比于白酒出海的價格也離“奢侈品”相差甚遠。數據顯示，2021年中國白酒出口均價為113.72元/500ml，盡管相較于2020年提升了1.31元/500ml，但這個價位段放在中國白酒市場卻屬于大眾消費層級。

在業內人士看來，中國白酒出海仍然處于初步探索期，要想持續擴大市場規模、打入更高級別的消費圈層，需要在品牌、文化、市場營銷等多方面完善進化，這些都需要時間和投入。

白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，就現階段而言，白酒出海是一個偽命題。當前大部分的出口白酒由華人消費，外國人尚未形成白酒消費習慣，甚至大量出口白酒被返銷至國內，這是白酒走向世界的一個教訓。

在他看來，中國白酒國際化需要用國際化的品牌傳播路徑、國際化的品牌故事、國際化的產品形態和國際化的口感來迎合國際化的消費人群對中國白酒的需求。但過去很長一段時間中國烈酒更強調歷史，著重以自我為中心的品牌傳播，并不符合白酒國際化發展。

然而，正如上述所說，中國白酒企業已經踏出走向國際化、走向高端消費圈層的第一步。一路前行，將會有更多同行者聚集。

2022年初發布的《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見(征求意見稿)》提出，鼓勵白酒“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌，重點培育國際知名品牌；中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》也將“培育世界品牌”納入“十四五”戰略規劃中。

中國白酒走向世界，需要時間也需要耐心。“奢侈白酒”取奢侈品而代之，外國土豪暫且還不答應。

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